1994年9月,中國挖掘機行業(yè)第一個合資企業(yè)成都神鋼建設(shè)機械有限公司誕生。其后,眾多國際著名挖掘機生產(chǎn)廠商紛紛在中國以獨資或合資的方式設(shè)立工廠,掀起了進軍中國挖掘機市場的熱潮。十年來,在中國建立的挖掘機外資企業(yè)已經(jīng)有10余家,挖掘機銷售量已占到中國市場的90%以上。
　　這些合(獨)資挖掘機企業(yè)在為中國的施工用戶提供大量優(yōu)質(zhì)設(shè)備的同時,也大大促進了中國工程機械行業(yè)在制造水平、營銷渠道建設(shè)和管理以及服務(wù)水平的提高。本文著重介紹具有代表性的7家挖掘機行業(yè)外資企業(yè),在介紹其10年發(fā)展歷程和經(jīng)營特色的同時,與中國工程機械工業(yè)協(xié)會挖掘機械分會陳正利秘書長和本刊社長周賢彪(中國工程機械學(xué)會挖掘機械分會副秘書長)一道,對各個外資企業(yè)發(fā)展對行業(yè)帶來的啟示及其特色進行逐一點評。


大宇重工業(yè)(煙臺)有限公司
　　大宇重工業(yè)(煙臺)有限公司是韓國大宇綜合機械株式會社在中國設(shè)立的子公司,目前已成為中國挖掘機、叉車制造領(lǐng)域最大的供應(yīng)商之一。該公司于1994年10月成立,注冊資金5700萬美元,總投資額7300萬美元,生產(chǎn)廠房面積8萬平方米,挖掘機生產(chǎn)能力可達到1萬臺/年。
　　大宇重工業(yè)進入中國市場后,挖掘機還未被土方施工單位普遍了解。為開發(fā)這一市場,大宇推出了賒銷的方法,采用分期付款讓土方施工者“試用”,打開了大宇挖掘機搶占中國市場的大門。到目前為止,大宇重工業(yè)已連續(xù)四年雄踞中國挖掘機行業(yè)首位。今年6月,大宇重工業(yè)煙臺有限公司累計生產(chǎn)、銷售挖掘機突破了20000臺,預(yù)計2004年挖掘機銷售量將超過10000臺,銷售收入將達到50～60億人民幣。
　　2000年1月,蔡奎全先生開始被任命為大宇重工煙臺有限公司法人代表即總經(jīng)理。大宇的“立足中國、面向世界”的宏圖開始展開。大宇重工業(yè)開始在國內(nèi)各地設(shè)立支社、辦事處,積極發(fā)展代理商、維修商,并繼續(xù)推行分期付款銷售。目前,大宇式代理商有65個,辦事處30多個。大宇的代理商門檻較低,可以多品牌代理。這種充分自由的代理模式直接推動了大宇產(chǎn)品普及國內(nèi)市場。
　　蔡奎全領(lǐng)導(dǎo)下的大宇另一特點便是在政府公關(guān)和企業(yè)本土化進程上,“技術(shù)大宇,服務(wù)中國”的經(jīng)營理念和“追求合理利潤,回報社會”的指導(dǎo)思想。在煙臺當(dāng)?shù)?來自韓國的大宇員工每人每月拿出200元,成立煙臺各高校的獎學(xué)金,2002年10月,蔡奎全被煙臺市人民政府授予“煙臺市榮譽市民”光榮稱號。同時,大宇重工業(yè)在公益活動上不遺余力,目前已捐贈十所希望小學(xué),這些在客觀上都促進了“技術(shù)大宇 服務(wù)中國”在中國的廣泛傳播。
　　點評:
　　大宇在中國取得了巨大的成功,也給業(yè)內(nèi)同行帶來許多可供借鑒的寶貴資源。大宇重工業(yè)能取得成功,有以下幾個特點。
　　(1)產(chǎn)品適合中國需求。
　　大宇挖掘機在進入中國市場的各挖掘機廠家中的相對低價位,為還不富裕的中國施工界提供了一個使用并普及的可能性。此外,針對中國勞動力廉價和操作手水平有限的情況,大宇開發(fā)的挖掘機更注重于實用,摒棄了人機協(xié)調(diào)、自動化程度等發(fā)達國家市場器重的特性,真正的降低了成本,適用于中國市場。
　　(2)致力于開發(fā)市場。
　　大宇在拓寬市場上是不遺余力的,在銷售上率先采取分期付款策略,通過靈活的代理商制度擴展全國各個角落可能存在的市場;在品牌宣傳上和政府、普通老百姓雙管齊下,為大宇贏得很好的知名度和榮譽。
　　(3)靈活的經(jīng)銷體系。
　　大宇的代理商門檻在這個行業(yè)里面是比較低的,并且采取非獨家代理的方式。這種帶有機會主義色彩的代理制對大宇迅速占領(lǐng)急劇膨脹的挖掘機市場起到了首要的作用。但同時,非獨家代理引發(fā)的內(nèi)耗和價格戰(zhàn)也為大宇重工業(yè)帶來不少問題。目前,大宇重工業(yè)正在整合代理商資源,期望在2～3年內(nèi)做到每省一個代理商。
　　(4)大力扶持自己的配套件企業(yè)。
　　大宇一直堅持發(fā)展自己的配套件企業(yè)。在我們對蔡奎全先生的采訪中,蔡奎全始終認為,國內(nèi)挖掘機廠家尚未發(fā)展起來最重要的缺陷就是沒有自己的配套件企業(yè),全部依賴進口,在價格和質(zhì)量上很難贏得競爭地位。

卡特彼勒
　　1994年10月,卡特彼勒公司和徐工集團合資在徐州市金山橋開發(fā)區(qū)創(chuàng)辦了卡特彼勒(徐州)有限公司,合資公司投資總額8200萬美元,注冊資金3220萬美元,專業(yè)生產(chǎn)卡特300系列液壓挖掘機。目前該公司中美合資比為16%:84%,占地17萬平方米,主要生產(chǎn)卡特彼勒300系列液壓挖掘機,至今已向中國客戶提供了累計超過12000臺機器。
　　卡特彼勒公司的機構(gòu)劃分是全球性的,與大宇等外資企業(yè)不同,在中國沒有總負責(zé)人,每一項業(yè)務(wù)都是垂直向上匯報。卡特彼勒的業(yè)務(wù)劃分很明確,如工廠只負責(zé)生產(chǎn),采購有專門的機構(gòu),銷售有專門的機構(gòu)。此外,卡特彼勒在中國奉行高端產(chǎn)品戰(zhàn)略,市場定位于“圖謀中國17%的高端產(chǎn)品市場”。到目前為止,卡特彼勒大中國地區(qū)總部已由香港搬到北京,加上現(xiàn)有的8家生產(chǎn)廠,卡特彼勒在中國即將形成生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、研發(fā)、租賃和品牌管理的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
　　在配件采購上,卡特彼勒(徐州)有限公司的配件采購實行全球定點采購,由卡特彼勒公司總部分配資源。目前,在國內(nèi),卡特彼勒在中國的亞實履帶天津有限公司、亞實鍛造天津有限公司和亞新科國際鑄造山西有限公司已經(jīng)開始承擔(dān)起提供卡特配件的任務(wù),并出口全球各地的卡特工廠。
　　在銷售模式上,卡特彼勒產(chǎn)品的銷售采用分銷代理制,由代理商銷售產(chǎn)品,這些代理商擁有完善的供銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系,負責(zé)培訓(xùn)、服務(wù)、維修和配件供應(yīng)。卡特彼勒進入中國后,通過考察、評估,決定不在中國市場選擇本土分銷商,而延用已有的分銷商,確定了利星行、易初明通、信昌和威斯特四家分銷商。卡特彼勒這種協(xié)同合作的分銷代理制使卡特彼勒的分銷商具有其他挖掘機廠家代理商所沒有的特點:
　　(1)卡特彼勒的分銷商是獨立的商業(yè)組織,獨立擁有、獨立經(jīng)營,他們從事卡特彼勒營銷活動的職責(zé)范圍比其他制造商寬很多,他們被卡特彼勒授予的權(quán)限也比其他制造商代理的權(quán)限大很多。
　　(2)分銷商從卡特彼勒購買產(chǎn)品,從而對產(chǎn)品擁有所有權(quán)和控制權(quán)。
　　(3)分銷商不得銷售與卡特彼勒競爭的產(chǎn)品,也不能從事其他工程機械制造商的非競爭性產(chǎn)品銷售。
　　(4)分銷商參與幾乎全部分銷渠道活動,并且在大部分活動中執(zhí)行主要功能。
　　(5)分銷商自行確定最終用戶,而無需卡特彼勒授權(quán)。
　　(6)分銷商執(zhí)行其他制造商代理不執(zhí)行的部分倉儲功能,他們密切與卡特彼勒全球或區(qū)域配送中心聯(lián)系,并儲備一定的產(chǎn)品,以備迅速向用戶供貨。
　　(7)分銷商參與渠道資金流活動,提供產(chǎn)品銷售分期付款或賒帳銷售,承擔(dān)相應(yīng)財務(wù)風(fēng)險。
　　卡特彼勒與分銷代理商之間的相互相關(guān)關(guān)系能規(guī)避市場的不確定性帶來的風(fēng)險,降低由于環(huán)境的不確定性帶來的交易成本,并通過確立密切的成員關(guān)系,對有限資源進行合理配置。
　　此外，2004年5月,卡特彼勒公司在北京成立融資租賃機構(gòu),將于今年四季度與卡特代理商一起為客戶提供融資租賃服務(wù),這種融資租賃將有助于解決目前工程機械按揭困難的局面。
　　點評:
　　25年來,卡特彼勒公司在中國的歷程影響了國內(nèi)工程機械行業(yè)的技術(shù)進步以及營銷管理模式,在國內(nèi)擁有8家外資和合資公司,但其主營業(yè)務(wù)在中國市場一直沒有出現(xiàn)飛躍發(fā)展,遠離理想目標。以市場最好的2003年為例,卡特彼勒在華業(yè)務(wù)僅為40億元人民幣,不足中國工程機械市場總產(chǎn)量的1/20,更是其全球226.7億美元產(chǎn)銷總額的微末之?dāng)?shù)。
　　有人認為,卡特彼勒在中國之所以沒有取得很好的成績,首要原因在于卡特彼勒集團的垂直式管理僵化保守,刻意規(guī)避風(fēng)險所致。此外,卡特的代理制也成為爭論的一個話題,這種代理制采取買斷形式,整個市場風(fēng)險完全為代理商所承擔(dān)。因此,卡特的代理商相對保守,在快速膨脹的挖掘機市場中落了下風(fēng)。為此,卡特的四大代理商們也在不斷開發(fā)二級代理,但由于規(guī)定所限,二級代理拿不到售后服務(wù)和零配件供應(yīng)的權(quán)利,很難抓住客戶。


現(xiàn)代(江蘇)工程機械有限公司
　　現(xiàn)代(江蘇)工程機械有限公司是由韓國現(xiàn)代重工業(yè)株式會社與常林股份有限公司雙方投資成立的合資企業(yè),由現(xiàn)代重工控股管理,專業(yè)生產(chǎn)挖掘機,公司占地面積31.76萬平方米,建筑面積6萬平方米,組立車間面積2.4萬平方米,日生產(chǎn)能力50臺。該公司前身系常州現(xiàn)代工程機械有限公司成立于1995年1月,總投資2999萬美元,注冊資金1700萬美元。
　　該公司全套生產(chǎn)設(shè)備由韓國現(xiàn)代集團引進,專業(yè)生產(chǎn)銷售現(xiàn)代ROBEX系列挖掘機,在全國各地設(shè)立了32個營銷辦事處、68家代理公司,逐步形成完善的營銷代理制。2003年12月,現(xiàn)代(江蘇)推出具有全新概念的現(xiàn)代ROBEX7系列挖掘機,以可靠的質(zhì)量、合理的價格、完善的服務(wù)及產(chǎn)品獨創(chuàng)的價值受到用戶的好評,銷售每年以50%～100%幅度增長,從1995年銷售僅30臺到2003年以全年銷售6019臺,增長迅猛,為業(yè)內(nèi)矚目。
　　2004年4月1日開始,現(xiàn)代(江蘇)在-5型和-7型系列挖掘機上安裝作為標準裝備的智能化遠程監(jiān)管平臺GPS管理系統(tǒng),該系統(tǒng)將是利用GPS全球定位系統(tǒng)和GSM無線通訊網(wǎng),可以遠程定位、監(jiān)測、管理所有在GSM/GPRS 網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)的目標工程機械車輛,現(xiàn)代售后服務(wù)部門及代理店工作人員可以根據(jù)GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)獲得的信息,有針對性的進行設(shè)備維護及技術(shù)支持。并可根據(jù)無線傳輸?shù)脑O(shè)備數(shù)據(jù)信息對產(chǎn)品的使用狀況一目了然,為今后的產(chǎn)品升級及改進準備第一手資料。
　　點評:
　　現(xiàn)代在產(chǎn)品定位、生產(chǎn)和銷售上與大宇比較類似,市場占有率節(jié)節(jié)攀升。此外，值得一提的是,現(xiàn)代與中方的合作在平等互利的基礎(chǔ)上真正達到了雙贏,現(xiàn)代的經(jīng)營模式和管理經(jīng)驗為常州股份所引入,對常州股份的逐步發(fā)展和壯大起到無可估量的作用。

小松山推工程機械有限公司
　　小松山推工程機械有限公司是由小松制作所和山推工程機械股份有限公司兩家母公司于1995年7月合資建立,注冊資金2100萬美元,占地面積93351平方米,建筑面積39797平方米。小松山推推行小松制作所的管理方法,采用與小松制作所相同的技術(shù)設(shè)備,生產(chǎn)著與小松相同質(zhì)量的PC200-6、PC220-6系列液壓挖掘機。同時,小松山推引進了世界信賴的小松公司銷售、售后服務(wù)體制,得到了用戶的高度評價和信譽。截止2003年5月,小松山推挖掘機生產(chǎn)量已突破了10000臺大關(guān)!2003年,小松山推挖掘機銷售量達到5086臺。小松山推的經(jīng)營基本方針是:以優(yōu)秀的機械性能、高質(zhì)量、高信譽、向中國及海外提供液壓挖掘機;達到世界一流的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各種各樣的管理技術(shù)。
　　為更好的滿足廣大用戶的需求,小松山推不斷推出作業(yè)效率更高、更節(jié)能的液壓挖掘機,1995年引入生產(chǎn)PC-5型機,1996年實現(xiàn)了向PC-6型機的轉(zhuǎn)變,1999年實現(xiàn)向超強型機的轉(zhuǎn)變,2003年向市場投放了日本小松制作所最新制作的GALEO型及PC-7型液壓挖掘機,該機型裝備有小松最新技術(shù),同時充分重視其安全性及環(huán)保性能,生產(chǎn)效率更高,廣受好評。
　　小松山推產(chǎn)品的銷售通過全國31家代理及特約店為客戶提供主機銷售和配件服務(wù),其關(guān)聯(lián)公司小松(上海)有限公司在保稅區(qū)設(shè)有約5000平方米的零部件保稅倉庫,可及時對國內(nèi)客戶提供零部件。
　　為開辟二手機市場,小松(中國)投資有限公司營業(yè)本部內(nèi)設(shè)立二手車事業(yè)部,通過“以舊換新”業(yè)務(wù)收購用戶手中二手機械,并通過南京小松機械更新制造有限公司(NKR),運用生產(chǎn)廠家的技術(shù),對收購的二手車進行整修,制造出小松廠家認定的二手車,向用戶提供。
　　此外,小松于1998年在江蘇省常州市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)成立小松培訓(xùn)中心,宗旨是為了使更多的用戶了解小松產(chǎn)品的性能,機構(gòu)及操作保養(yǎng)方法,以達到正確使用,保養(yǎng)設(shè)備,讓機械設(shè)備始終處于最佳的工作狀態(tài),發(fā)揮出最大的工作效率。為此,培訓(xùn)中心制定了一系列的培訓(xùn)課程,確保滿足不同要求的用戶培訓(xùn)計劃。培訓(xùn)中心還定期對代理店及公司內(nèi)部的人員進行相關(guān)的知識培訓(xùn),以此更好地服務(wù)于廣大用戶。
　　點評:
　　小松的產(chǎn)品質(zhì)量、本土化進程、培訓(xùn)體系一直被業(yè)內(nèi)人士所津津樂道。小松山推大量啟用中國本土人士,從總經(jīng)理到營業(yè)部部長都是中國人,這在外資控股的企業(yè)是非常少見的。小松的培訓(xùn)系統(tǒng)為中國挖掘機行業(yè)輸送了不少人才,當(dāng)為國內(nèi)企業(yè)所借鑒。

日立建機
　　日立建機在中國的業(yè)務(wù)中心是負責(zé)生產(chǎn)制造的合肥日立挖掘機有限公司(合肥日立)和負責(zé)銷售的日立建機(上海)有限公司。日立建機于1995年3月27日在安徽合肥成立了合肥日立挖掘機有限公司,注冊資金2.74億人民幣,總投資額4.3億元人民幣。目前,該公司占地面積36萬平方米,年生產(chǎn)能力,主營挖掘機及其它建設(shè)機械的制造、銷售、服務(wù)、配件供應(yīng)。
2000年9月,合肥日立的銷售及售后服務(wù)工作轉(zhuǎn)移到于1998年成立的日立建機(上海)有限公司。日立建機在中國擁有4個辦事處和60個銷售代理商,主要供應(yīng)日立ZAXIS系列和EX系列挖掘機,此外,還供應(yīng)迷你挖掘機、輪式挖掘機、礦用挖掘機、船用挖掘機和正鏟挖掘機,產(chǎn)品從最小的0.8噸級到518噸級應(yīng)有盡有。2003年,日立建機在中國銷量達到5112臺,占據(jù)第三名。2003年12月,合肥日立出產(chǎn)的50臺ZX200挖掘機返銷日本,標志著合肥日立開始成為日立建機的世界級工廠。
日立建機(上海)有限公司的董事長鈴木宏光認為,日立品牌的核心價值在于機械的品質(zhì)、適合于各種工程的機械提案及售后服務(wù)體制。日立代理商在全國各地設(shè)立了200多個服務(wù)網(wǎng)點,一批有豐富經(jīng)驗的接受過嚴格培訓(xùn)的專業(yè)技術(shù)人員將為日立用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支持。此外,日立建機充分考慮中國市場的機器種類、臺數(shù),對確保機器正常使用所必要的配件進行充分庫存,以便用戶需要配件時可迅速地供應(yīng)。
　　點評:
　　日立建機的一大特色是在產(chǎn)品研發(fā)上非常貼近中國用戶,針對國內(nèi)用戶對挖掘機的過度頻繁使用和維修保養(yǎng)水平的不足,開發(fā)出ZAXIS系列挖掘機,在結(jié)構(gòu)件的耐用性、易保養(yǎng)性等方面做了很大改進,產(chǎn)品用戶認可程度較高。
　　日立建機的經(jīng)銷體系采用區(qū)域獨家代理,各省市設(shè)一到兩名代理商,規(guī)避了內(nèi)耗和價格戰(zhàn),對穩(wěn)定市場起到很好的效果。


成都神鋼建設(shè)機械有限公司
　　日本神鋼建機于1930年成功研制開發(fā)了日本的一臺挖掘機,并于1994年9月進入中國,與成都工程機械(集團)有限公司合資成立了成都神鋼建設(shè)機械有限公司,投資2100萬美元,年設(shè)計生產(chǎn)能力2000臺,目前主要從事神鋼DYNAMIC ACERA系列挖掘機的生產(chǎn)和售后服務(wù),提供7~48噸級挖掘機,員工人數(shù)577名,其股份構(gòu)成:成都神鋼工程機械(集團)有限公司45%、神鋼建機株式會社55%。2003年,該公司神鋼挖掘機產(chǎn)量達到2735臺。
　　神鋼挖掘機的銷售由成都神鋼工程機械(集團)有限公司及其下屬各省區(qū)的代理商進行主機銷售和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑。服務(wù)通過在上海、北京、成都建立的集維修服務(wù)、備件供應(yīng)和培訓(xùn)功能于一體的三個服務(wù)中心,對下屬各省維修站進行管理和技術(shù)支持。此外,神鋼在上海成立了神鋼建機(上海)工程機械有限公司,負責(zé)在中國的建設(shè)機械的零部件供應(yīng)和服務(wù)。
　　神鋼建機以“客戶現(xiàn)場主義”為宗旨,堅持“共同利益”原則,建立包括員工、作者和客戶在內(nèi)的利益共同體;積極推行“一切讓用戶滿意”的企業(yè)理念,受到廣泛好評。
　　點評:
　　成都神鋼長期以來在中國穩(wěn)扎穩(wěn)打,投資回報率高居挖掘機各企業(yè)之首。同時,神鋼把自己的管理經(jīng)驗和銷售模式輸送給了母公司成都神鋼工程機械集團,帶來了原成工集團的復(fù)活和振興。

阿特拉斯工程機械有限公司
　　阿特拉斯工程機械有限公司是一家新型的中德合資企業(yè),成立于2004年2月28日,座落于內(nèi)蒙古自治區(qū)唯一的國家級開發(fā)區(qū)——包頭市稀土高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū),占地面積近32萬平方米,注冊資金2.18億人民幣,總投資6億人民幣,生產(chǎn)廠房面積5萬平方米,計劃生產(chǎn)能力2000臺/(單班,年),主要產(chǎn)品20~36噸履帶式液壓挖掘機,預(yù)計產(chǎn)值將超過15億元,可獲得利潤約1.4億元人民幣。產(chǎn)品型號:2006LC/2306LC/2606LC/3306LC。
　　阿特拉斯工程機械有限公司是由上市公司內(nèi)蒙古北方重型汽車股份有限公司(簡稱北方股份,股票代碼600262)和世界第三大建筑設(shè)備制造企業(yè)美國特雷克斯集團旗下的德國阿特拉斯有限公司共同出資興建,其中北方股份占75%,世界著名挖掘機生產(chǎn)企業(yè)德國阿特拉斯公司占股份25%。
　　點評:
　　秉承“德國制造”之勢強勢進入中國的阿特拉斯是目前挖掘機市場又一焦點。阿特拉斯工程機械有限公司依靠北方股份實力雄厚的集團公司優(yōu)勢,同時借助于有著“世界挖掘機出生地”之稱的德國阿特拉斯公司的技術(shù)實力,以及與美國特雷克斯公司合作15年的管理經(jīng)驗,很難不在中國挖掘機市場上占有一席之地。
　　對于阿特拉斯挖掘機的發(fā)展來講,定價問題顯得尤為關(guān)鍵。阿特拉斯挖掘機的高性能、高品質(zhì)毋庸置疑,然而價格定得過高不適合中國國情,價格低將削薄利潤。同時,阿特拉斯如何利用北方股份卡車的銷售渠道和水利水電集團的影響力將也是一個值得深思的問題。 《建筑機械技術(shù)與管理》